金星娱乐彩票app|大都会博物馆营销中过于迎合观众?艺术和商业的界限在哪里?

2020-01-10 18:39:22 3761次浏览

导读:   带着这些问题,yt新媒体推出专题“博物馆吸睛大作战”,深入调查这个营销时代的新型博物馆。而这次yt盘点的大都会艺术博物馆的营销之路,正是靠着服装学院的众多藏品展开的。大都会艺术博物馆时装学院负责人安德鲁·博尔顿和安娜·温图尔在大都会艺术博物馆时装学院的布展现场不过,对于大都会艺术博物馆而言,是谁的派对并不重要,重要的是这场晚宴能为博物馆带来其需要的东西。

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金星娱乐彩票app,这场仅凭一夜就能为大都会带来8位数资金的慈善晚宴,无疑是其最强大的“营销外挂”。

昨天的博物馆是一座陈列人类历史的厚重建筑,而今天的博物馆却是让历史重生的地方。不管是国内还是国外,近年来庄严厚重的“博物馆”都在用新型的营销方式拉近与公众的距离。博物馆如何摆脱沉闷?历史如何走进现实?带着这些问题,yt新媒体推出专题“博物馆吸睛大作战”,深入调查这个营销时代的新型博物馆。

yt特别策划

博物馆吸睛大作战

作为特有的福利,每年的met gala,安娜·温图尔都会将《vogue》的几十名员工安放在宴会的各个角落服务到场的嘉宾们,met gala 2013,“punk:chaos to couture”

面对这个更迭快速地时代,代表着人类历史沉淀的博物馆似乎也不得不紧随时代潮流,开创新的营销之路。1872年成立的纽约大都会艺术博物馆(metropolitan museum of art,简称the met,),是与英国伦敦的大英博物馆(始建于1753年)、法国巴黎的卢浮宫(始建于1190年)、俄罗斯圣彼得堡的艾尔米塔什博物馆(成立于1764年)齐名的世界四大博物馆之一。作为四大中“最年轻”的博物馆,大都会的在藏品上虽然不像其他博物馆一样有着众多世界闻名的镇馆之宝。但是大都会艺术博物馆服装学院所收藏的3.5万件服饰却是其他博物馆难以企及的。

而这次yt盘点的大都会艺术博物馆的营销之路,正是靠着服装学院的众多藏品展开的。除了馆藏艺术作品所开发的相关衍生品和基本的博物馆的展览外,便是一年一度的大都会艺术博物馆慈善晚宴(costume institute gala,简称met gala,也称met ball)。

起源于1948年的met gala 当时的目的是为了庆祝大都会博物馆服装学院(metropolitan museum of art’s costume institute)开幕,并且以慈善晚宴的形式为博物馆服装学院(现更名为 anna wintour 服装学院)筹集资金。

2014年,前任美国总统夫人米歇尔·奥巴马为安娜·温图尔时装学院的更名仪式剪裁

直到1971年met gala并没有发什么什么特别的变化,这几十年间参加晚宴的也都是美国上流社会的权贵人士。之后met gala开始规模扩大,并且每年设置不同的主题。

而met gala和时尚界相连则始自1983年由戴安娜·弗里兰(diana vreeland)策划的伊夫·圣罗兰(yves saint laurent)的一场秀。加之到了1980年代晚期,财富爆炸的华尔街横扫慈善界,且关注点变得更加多元,而也正是在这个时候参加met gala的嘉宾由传统社交名流转变为新兴人士。

met gala 1983,yves saint laurent:25 years of desgin,diana vreeland whit yves saint laurent

直到1999,大都会艺术博物馆决定由安娜·温图尔(anna wintour,《vogue》杂志美国版主编)成为met gala的负责人之后,大都会艺术博物馆在时尚行业的营销之路才真正开始。

met gala 1999,rock style,anna wintour with andré leon talley

在温图尔女士加入前,“met gala和现在很不同”。博物馆主席艾米丽·拉弗蒂(emily rafferty)说,“曾经它仅仅是一个本地的活动”。

作为美国版《vogue》的主编、安娜·温图尔女士,为大都会艺术博物馆开启了一条特殊的营销之路。虽然安娜本人并没有说过,但是现在的met gala已然和她所在的美国版《vogue》结合在一起,成为明星名人竞相参与的时尚派对,堪称时尚界的“奥斯卡”。甚至有人称这场活动是安娜·温图尔自己的派对。

大都会艺术博物馆时装学院负责人安德鲁·博尔顿和安娜·温图尔在大都会艺术博物馆时装学院的布展现场

不过,对于大都会艺术博物馆而言,是谁的派对并不重要,重要的是这场晚宴能为博物馆带来其需要的东西。

met ball 创立之初并没有设立很高的门槛限制,入场券也不贵,且通常为个人支付参加。1960年,met gala的单人票价是100美元,而到了安娜·温图尔接任活动主席后,met gala才算真正进入了当下的商业成功。2005年,一张met gala入场券的价格在5千到1万5千美元之间,包下一整桌的价格为15万美元。到了2010年,价格已经上升至25万美元一桌。而2014年的met gala的单张入场券价格已升至2万5千美元一张。而今年,met gala的门票是3万美金,宴会整桌约27.5万美金。

除了每年从各行各业所邀请的a咖明星外,met gala每年还会寻找不同的赞助商和品牌。名义上,一张桌子的套票应该是27.5万美元,事实上,这个数字可以高达50万美元甚至更多。其中一些桌子则会被赞助商买断。今年的赞助商是苹果、康泰纳仕、farfetch、h&m、valentino和华纳兄弟。曾有消息称,雅虎在2015年的met gala上为两张桌子筹集了300万美元。

(从左至右)大都会艺术博物馆服装学院负责人andrew bolton,美国版《vogue》主编anna wintour,apple公司首席设计师jony ive

而对于前来参加的品牌和设计师来说,在筹款活动中花费的金钱不仅仅是对时装馆贡献善意,而且也是一次品牌与明星的公关行为。全球品牌代理商beanstalk董事长兼共同创始人michael stone表示,与奥斯卡这些纯粹商业化活动不同,met gala 为的是筹集资金。看起来极富商业性质的活动却被掩盖在良好的名义下,品牌也因名人而收获极高关注。

公关及制作公司kcd联合总裁也曾指出,“要说提高知名度和影响力,没有活动比得上met gala。晚宴的余温持续时间不止一个晚上。一条裙子可能因此成了某某明星在晚宴上穿过的那件,也因此被记入历史。”而这也是met gala的门票逐年增加的原因之一。

met gala,2016,“中国:镜花水月”,claire danes 身穿zac posen设计的会发光的裙子

在安娜·温图尔这二十年的运作下,她已经通过met gala为大都会艺术博物馆的服装学院筹集了近1.75亿美元。而这些所有的资金都将被用于大都会艺术博物馆时装馆的维护以及展览布置等相关事宜中,而这部分的资金收入对于大都会来说也是至关重要的。

事实上,国外的博物馆并非由政府财政全额出资支持其运作,美国国家艺术基金会(national endowment of arts)每年也只提供给大都会一笔二十万美元的特别展览基金,有相当一部分资金其实是社会各界人士以及基金会募捐而来的。

纽约大都会艺术博物馆最重要的镇馆之宝丹铎神庙(the temple of dendur)

met gala在安娜·温图尔这十几年的经营中,已经从一个普通的博物馆慈善晚会变成纽约规模最大的由文化机构承办的筹款活动。除了为大都会带来资金外,更重要的是,这场每年一次的盛事,让人们对大都会也保持着持续的关注度,而在时装馆举办的和met gala相同主题的展览也让更多的人参与进来。

例如过去几年有许多具有话题性的展览:2011年,展出已故服装设计师亚历山大·麦昆回顾展“野性之美”(savage beauty),短短3个月展期就吸引了超过62万人次参观;而2015年,以中国为主题的“中国:镜花水月”(china: through the looking glass)吸引了超过66万;而去年展出的“手工与机器:科技时代的时装"(manus x machina: fashion in the age of technology)更是成为了该博物馆历史上参观人数最多的展览,超过75万人次。

“manus x machina: fashion in the age of technology”,2016,图中作品为chanel aw2014/15婚宴礼服系列

大都会艺术博物馆服装学院负责人andrew bolton和员工正在准备2017年的“rei kawakubo/comme des garçons:art of the in-between“展览

虽然时装学院的展览广受欢迎,却遭到了一批评论家的非议,他们认为大都会博物馆过于迎合观众,模糊了艺术和商业的界限。对此时装学院的前任负责人哈罗德·科达(harold koda)和现任负责人安德鲁·博尔顿(andrew bolton)都曾说过,他们厌倦了经常需要解释自己的主题展览是一种真正的艺术形式,不依赖于时装业。“有人认为,我们只是傀儡,”科达说,“而实际上,我们不是为时尚品牌工作,而是为博物馆工作”。

但对于向来将艺术与商业结合起来的纽约人而言,艺术不必高高在上,艺术也不是专为特定阶层所打造的精致文化,如何把艺术变成一门生意,让最多的人都能亲近才是首要的。就像1960年代,安迪·沃霍尔的波普艺术将名人大众熟悉的事物,如金宝汤罐头、可口可乐等,变成一幅幅贴近大众的画作。

《campbells soup cans》,andy warhol,1962

《210 coca cola bottles》,andy warhol,1962

去年met gala 为大都会艺术博物馆募得1350万美元的资金,而2017年3月份,大都会艺术博物馆馆长托马斯·坎贝尔(thomas p.campbell)宣布辞职,而辞职的原因是4000万美元的财政赤字,似乎met gala所筹得资金还远远不能满足整个博物馆运营的开销,但是,大都会艺术博物馆选择跨界时尚行业,却仍然是在营销方面最成功的一步,毕竟这场以慈善为名的商业活动仅凭一个晚上的600到700位客人就能募集到8位数的资金,要知道,参观纽约大都会艺术博物馆的访客中,大约五个访客中只有一个愿意支付25美元的建议入场价。且所带来的传播价值和影响力也具有远远超过资金本身的价值。

相较于其他三家“四大”,大都会凭借着纽约和时尚两个标签仍能紧紧握住未来的博物馆营销新方向,而未来的走向,让我们拭目以待。

纽约大都会艺术博物馆

#图片来自于网络#

菜籽@yt

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